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联系我们POSTTIME：2026-05-01 作者：小编 点击量：
在国内奢侈品地标商场上海恒隆，迪桑特近期在商场四层开出了首家冰川之境概念店，与2021年开出的始祖鸟门店同一楼层，引起社交媒体的广泛讨论。
在2025年底以前，始祖鸟一直都是恒隆商场唯一运动品牌。当时，它的进入也曾获得热议，但是始祖鸟创造性提出的“运动奢侈品”定位，成为其获准进入该商场的重要推力之一。
容易被忽略的是，在安踏收购的始祖鸟矩阵成为市场鲶鱼之际，日本高端户外品牌 Goldwin（高得运）也在恒隆同一楼层悄然设起围挡，正成为更可能被奢侈品牌低估的竞争对手。
随着时尚与户外运动趋势的合流，传统品牌梯队正在被打破，功能性服装开始进入奢侈消费的核心动线。
在更早以前的2024年，始祖鸟就已经对 Moncler（盟可睐）这样的奢侈羽绒生意形成挑战，也发展出了与奢侈品牌类似的社交属性，由此进入了广阔消费客群的泛日常场景，而不局限于专业运动。
迪桑特和 Goldwin 同样受益于这种泛日常场景的穿着，同时借助滑雪这一与高端消费高度重合，且热度不断升温的运动，进入奢侈品动线。当一件数百美元的外套具备了审美，也不再需要解释功能参数，它就完成了从装备到时装的转变，而这一步是真正闯入奢侈品牌边界的关键。
过去20年，Moncler 是少数成功把功能性品类转化为奢侈品叙事的品牌，通过羽绒服这一高度功能化的单品，建立起接近时装品牌的溢价体系。这种模式在很长一段时间内几乎没有真正的对手，但这种护城河正在被重新稀释。
在这种背景下，Moncler 正在加速延展品牌叙事，今年更首次为夏季市场专门推出传播活动。它不强调厚重和保暖，而是把轻薄单品通过叠穿和多元搭配重新组织起来，试图把羽绒从单一功能品，转化成一种全年可穿的趣味性时装语言。